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          品牌新聞
          立白《中餐廳》:“花式”組合拳突圍綜藝營銷
          2017-10-13 09:45:01

          綜藝節目持續爆發已進入第三個年頭,《奔跑吧》、《歌手》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》……這些節目在吸引細分領域粉絲的同時,也是品牌廣告主比拼財力和腦力的戰場。隨之而來的,是贊助價格節節攀升:僅湖南衛視一家,2016年廣告衛視招商總金額近75億,其中,伊利以11億元冠名《我是歌手》、《爸爸去哪兒4》、OPPO以5億簽署《偶像來了》獨家冠名及相關資源、蒙牛以8億簽署《全員加速中》和《夏日甜心》冠名……

          這樣的現象,一方面說明優質的電視綜藝節目資源緊俏;另一方面,如何挖掘贊助的最大價值、借贊助完成品牌升級乃至銷售達成,都在考驗品牌的營銷戰略戰術。其中,不乏佼佼者。

          這個十一,美好而又溫暖的《中餐廳》落下帷幕,從節目開播時僅12%的關注度一度攀升至32%,一躍成為綜藝黑馬,而冠名商立白憑借豐富的植入和多平臺配合,不斷提高品牌回想度,截至第9期節目,品牌回想指數增至291,遠遠高于AdMaster監測的行業平均值。



          招式一:尋找話題小眾、覆蓋大眾的綜藝黑馬

          2017年上半年,如《奔跑吧》、《王牌對王牌》一類的“綜N代”娛樂綜藝節目依然保持著不可撼動的霸主地位,品牌主在電視綜藝節目的選擇上,是不是只能隨大流、搶奪昂貴的王牌資源?那些相對主題小眾的節目真的沒有機會了嗎?



          數據給出了答案。美食類節目悄然復蘇,各大衛視相繼推出《中餐廳》、《瘋狂的冰箱》、《鮮廚當道》、《誰是你的菜》等美食相關的節目。以《中餐廳》為例,作為國內大型的明星戶外美食經營類的電視綜藝節目,融合了明星真人秀、戶外、美食三大元素,趙薇、黃曉明、周冬雨、張亮等明星在節目中的自然表現,給觀眾一種返璞歸真的新鮮感。立白獨具慧眼選擇了這個與品牌契合度高的綜藝黑馬進行冠名。



          在AdMaster SEI數據中發現,7月22日節目開播時,《中餐廳》關注度僅為12%。但隨著節目中明星話題帶動,優質的內容——沒有撕逼與刻意,更多的是人與人之間真實的情感流露,《中餐廳》關注度節節攀升,至第9期關注度已達32%。

          招式二:借力明星,把傳播聲量做大

          截至9月24日,“中餐廳”的全網討論聲量超過110萬,一度登上微博話題榜與熱搜榜榜首。



          AdMaster SEI數據顯示,《中餐廳》的參與指數達到了AdMaster的歷史監測平均值,其中,第5期《中餐廳》節目邀請到三位泰國當紅明星出現,當期節目的參與指數飆升至151。



          在社交平臺上,圍繞五位中餐廳明星家族成員的討論,聲量浩大。根據微博輿情數據顯示,圍繞#黃曉明中餐廳#、#周冬雨中餐廳#、#趙薇中餐廳#等話題引起了網民的熱烈討論。同時,明星組合的話題為節目持續提供熱度,通過AdMaster SEI數據分析,觀眾對節目的喜愛度持續保持在85%以上。

          作為一檔新興題材的電視節目,截止第9期,《中餐廳》的整體節目表現指數為89,超過AdMaster SEI 節目贊助效果評估從2015年累計至今歷史監測平均水平。

          招式三:多元化植入提高品牌記憶度

          眾所周知,作為一種比較成熟的商業模式,節目冠名商能夠從節目本身獲得的權益,是基本固定的。如果僅僅通過品牌曝光度、節目收視率來衡量,其實跟廣告投放沒什么區別。關鍵在于,如何與節目合作,挖掘話題和機會,并巧妙地把品牌信息自然地融入其中。



          在《中餐廳》中,立白充分利用場景向觀眾展露品牌植入的“十八般武藝”。大量創新的品牌圖案露出方式、毫無違和感的場景式產品露出,搭配代言人黃曉明與節目中其他明星的花式口播,為觀眾留下了深刻的品牌印象。如:靳夢佳在日常洗碗時,與趙薇討論洗滌產品的問題,兩人在對話中自然地提及立白洗潔精的產品特性,結合字幕標語出現“立白洗潔精,不傷手無殘留,國貨當自強”,單條植入回憶度達42%



          此外,節目的精細后期特效也讓品牌露出形式更加多元化。將天空的云制作為立白的圖案,游泳池底、海面上也嵌入立白的圖案。品牌在節目中的高頻次、多場景的曝光,不斷提升品牌回想度,截止第9期,品牌回想指數增至290,較AdMaster監測的行業均值高出72%

          招式四:聯動線上線下 塑造延伸話題



          為了更全面深入的與消費者溝通,立白通過聯動線上社交平臺,整合官方賬號、微博與KOL資源,借助《中餐廳》節目所帶來的收視率和熱點話題,創造品牌與節目延伸話題、延展聯系。通過這種與消費者多種角度的溝通,產生了強烈的品牌心智關聯。

          累計至節目第9期,“立白”與“中餐廳”的關聯指數達247,超過AdMaster數據庫中成熟品牌節目贊助關聯指數的平均水平——211。線下,立白與張亮、靳夢佳合作移動式的“房車餐廳”,車開到哪里,餐廳就在哪里營業,不僅為消費者提供了體驗“中餐廳”的機會,更創造了衍生微綜藝《移動中餐廳》,進一步延伸話題傳播。

          從AdMaster SEI數據可見,此次立白冠名《中餐廳》,對比播出前后,觀眾的喜愛度提升指數(86)與購買傾向提升指數(80)均高于成熟類品牌的節目贊助效果。節目1-9期的贊助評估指數182是成熟類品牌的1.8倍

          立白與《中餐廳》攜手,打破了品牌傳統娛樂營銷的手法,不只是簡單的冠名商,而是深度合作,創造多情景讓用戶感知和體驗品牌;打通硬廣、微信、微博、KOL等線上線下渠道,在話題上深耕細作,成功玩轉娛樂營銷。

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